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一、背景概述

    網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而新興的現(xiàn)代購(gòu)物方式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，具有價(jià)格便宜、購(gòu)物方便、商品齊全等優(yōu)勢(shì)，在歐美、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)已相當(dāng)普遍流行，網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)市場(chǎng)也頗為成熟。在國(guó)內(nèi)，因互聯(lián)網(wǎng)普及較晚、社會(huì)信任機(jī)制不健全、消費(fèi)意識(shí)落后等客觀因素的影響，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)不及上述國(guó)家。

    然而，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的日漸增強(qiáng)，方便、快捷、實(shí)惠的網(wǎng)上購(gòu)物被越來(lái)越多的人所青睞。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截止到今年六月底，中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到8700萬(wàn)，而經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人占7.3%；調(diào)查統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，未來(lái)一年計(jì)劃網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)將達(dá)到58%。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將達(dá)280元人民幣。網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)將在今后的幾年內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)。

二、XXX網(wǎng)上購(gòu)物簡(jiǎn)介

    XXX網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)是以XXX體育用品為主要銷售產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)。其網(wǎng)上購(gòu)物電子系統(tǒng)建立于XXX體育用品網(wǎng)站之上，是產(chǎn)品＋網(wǎng)絡(luò)＋品牌的全方位購(gòu)物系統(tǒng)。消費(fèi)者進(jìn)入XXX體育用品網(wǎng)站后便可直接進(jìn)入網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)。

    系統(tǒng)采用了國(guó)內(nèi)最為先進(jìn)的三維察看技術(shù)，在該系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)者可以任意翻轉(zhuǎn)、移動(dòng)、放大產(chǎn)品，以方便了解產(chǎn)品的外型、材質(zhì)及構(gòu)造。此外，消費(fèi)者還可以在產(chǎn)品的指定位置自助設(shè)計(jì)出自己想要的文字、圖案、花色，以及為產(chǎn)品調(diào)配自己喜歡的顏色。

    消費(fèi)者選擇好產(chǎn)品后，可通過(guò)郵寄、網(wǎng)上支付、銀行轉(zhuǎn)帳等方式付款，產(chǎn)品會(huì)在款到的1個(gè)工作日內(nèi)寄出，消費(fèi)者可以從網(wǎng)站的訂單查詢系統(tǒng)里查詢產(chǎn)品的郵寄過(guò)程。對(duì)于通過(guò)網(wǎng)站會(huì)員信任評(píng)審機(jī)制的會(huì)員，可享受貨到付款的方式支付貨款，貨款由EMS全球郵政特快專遞系統(tǒng)托收。

    在售后服務(wù)上，XXX網(wǎng)購(gòu)與平安保險(xiǎn)聯(lián)手，就產(chǎn)品的質(zhì)量保障建立協(xié)議，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可要求公司退換貨，換貨所產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用由公司承擔(dān)，消費(fèi)者要求退貨的，則可憑相關(guān)票據(jù)向平安保險(xiǎn)當(dāng)?shù)胤止�司理賠。

 

三、XXX網(wǎng)購(gòu)服務(wù)USP分析

    1，自助設(shè)計(jì)，玩味十足：XXX網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)采用先進(jìn)的三維察看技術(shù)，能讓網(wǎng)民從正面、側(cè)面、里面等各個(gè)角度觀察產(chǎn)品，縮放技術(shù)還可讓消費(fèi)者自助放大產(chǎn)品，可觀看到產(chǎn)品的紋路、接口、裁縫等技術(shù)細(xì)節(jié)，旁邊還附有相關(guān)文字說(shuō)明，以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。此外，消費(fèi)者還可自助設(shè)計(jì)所需要的產(chǎn)品，如：給產(chǎn)品配色；在設(shè)定好的位置貼上自己喜歡的文字（如籃球服上的姓名）、圖案、花色等。如此多種功能，不僅能讓消費(fèi)者以耳目一新的感受，還給人們帶來(lái)十足的玩味。

    2，全面科學(xué)的會(huì)員信任評(píng)審機(jī)制，能有效地對(duì)會(huì)員的信任度情況作出科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)審，通過(guò)評(píng)審的會(huì)員，可享受“貨到付款”的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，貨款由EMS全球郵政特快專遞系統(tǒng)托收。

    3，與平安保險(xiǎn)聯(lián)合，就產(chǎn)品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題提供了方便的解決之道。出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅可以選擇換貨（貨品運(yùn)輸費(fèi)用由公司承擔(dān)），還可選擇退貨，因退貨產(chǎn)生的理賠問(wèn)題可由平安保險(xiǎn)當(dāng)?shù)胤止�司解決。

    4，XXX網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)目前只經(jīng)營(yíng)XXX體育用品有限公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格便宜、貨品種類齊全。

    5，XXX與H俱樂(lè)部簽訂了合作協(xié)議，就XXX品牌推廣提供了大力的形象宣傳推廣支持。

四、推廣目的

    1，通過(guò)科學(xué)有效的推廣，提高XXX品牌知名度，協(xié)助專賣網(wǎng)絡(luò)的深度滲透

    2，提高XXX產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)XXX品牌的盈利能力；

    3，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有力的消費(fèi)引導(dǎo)，讓更多的網(wǎng)民、消費(fèi)者參與到網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)中來(lái)，擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的社會(huì)影響力，為品牌的后續(xù)發(fā)展提供有力的支持。

 

 

 

五、目標(biāo)群體

年齡在14-45歲的消費(fèi)者，以18-25歲在校的大中專院校學(xué)生為本項(xiàng)活動(dòng)推廣的重點(diǎn)對(duì)象。

六、消費(fèi)心理分析

    1，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一份調(diào)查：有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，53.9%的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物送貨上門比較方便，50.1%的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格便宜，44.8%的人認(rèn)為在網(wǎng)上可以購(gòu)買到本地沒(méi)有的物品。調(diào)查同時(shí)顯示，沒(méi)有嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶62.4%的人由于不信任網(wǎng)站怕受騙，47.4%的人擔(dān)心商品質(zhì)量，42.3%的人質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。而網(wǎng)上購(gòu)物用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行帳戶密碼、轉(zhuǎn)帳過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題成為目前網(wǎng)民安全最大的擔(dān)憂�！�

    2，大學(xué)生心理分析

    （1）另類心理：崇揚(yáng)個(gè)性，開放自由當(dāng)代大學(xué)生的主要特征，他們喜歡標(biāo)榜自己，喜歡個(gè)性化的穿著與生活方式，喜歡把自己裝扮成獨(dú)特、另類，以區(qū)別于大眾。

    （2）叛逆心理：不拘于陳舊、傳統(tǒng)的觀念與生活方式，喜歡突破固有的傳統(tǒng)，不喜歡他人的盲目指令，喜歡與上級(jí)作對(duì)，不服從于權(quán)威與長(zhǎng)者的壓制，喜歡張揚(yáng)與表現(xiàn)自己。

    （3）攀比心理：大學(xué)生的自尊心極強(qiáng)，相當(dāng)注重面子。在消費(fèi)上，認(rèn)牌消費(fèi)意識(shí)非常的濃（尤其是外國(guó)知名品牌），品牌忠誠(chéng)度高。他們都以擁有這些品牌而自豪。為此，不甘于落后的大學(xué)生們便喜歡攀比，以此來(lái)彰顯出自己的品味與格調(diào)。

    （4）崇洋心理：崇洋是中國(guó)國(guó)民的普遍現(xiàn)象，在大學(xué)也不例外。他們喜歡外國(guó)的食品（即使是垃圾食品）、電器、服飾、音樂(lè)等，甚至喜歡到國(guó)外定居，入住外國(guó)國(guó)籍。時(shí)下，哈日、哈韓一族在大學(xué)校園里風(fēng)靡就是這種崇洋心理普遍的一個(gè)佐證。

    由上分析得知，大學(xué)重一個(gè)思維敏銳、意識(shí)超前的消費(fèi)群體，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買頻率高。而且他們還易于接受新事物，對(duì)另類、時(shí)尚的生活方式非常追崇。這此特點(diǎn)對(duì)于XXX網(wǎng)購(gòu)服務(wù)來(lái)講，是利好因素。

七、推廣主題（口號(hào)）

1，服務(wù)定位：做中國(guó)最炫的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)

2，推廣口號(hào)：a、標(biāo)榜自己，我能做到——XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室；

b、我的東西我作主——XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室；

c、私有物品，自主制造——XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室

    3，口號(hào)闡述：以上口號(hào)定位在“自助（DIY）”這一層面，這主要是基于XXX網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)所擁有的獨(dú)特的產(chǎn)品瀏覽技術(shù)，而這項(xiàng)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)所的的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都不曾出現(xiàn)，這便是USP（獨(dú)特的銷售主張）。為此，在推廣中，我們應(yīng)盡力挖掘出這一資源�！熬W(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室”概念的提出，不僅能讓目標(biāo)群體耳目一新，而且通過(guò)DIY（自助）做出帶有自己努力與特點(diǎn)的私人物品，以此來(lái)滿足目標(biāo)群體的心理需求�？谔�(hào)中的“標(biāo)榜”“作主”“自主”字眼，正是基于這種考慮，通過(guò)強(qiáng)硬的語(yǔ)氣來(lái)突出XXX網(wǎng)購(gòu)服務(wù)所帶來(lái)的利益，不僅是獨(dú)特、極富個(gè)性的產(chǎn)品，更是一種觀念，一種消費(fèi)理念。

八、推廣方式

1，賽事推廣:

    XXX與H隊(duì)5名隊(duì)員簽約，標(biāo)志著XXX踏入CBA，也表明XXX與H俱樂(lè)部建立起了良好的商業(yè)合作關(guān)系，這些都可作為XXX品牌及XXX網(wǎng)購(gòu)服務(wù)推廣的宣傳資源。CBA聯(lián)賽期間，利用HXXX隊(duì)主場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，在比賽場(chǎng)地的兩塊廣告牌上打上“做中國(guó)最酷的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，標(biāo)榜自己，我能做到——    XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室”的口號(hào)，在比賽中場(chǎng)休息時(shí)，設(shè)置一些推廣游戲及活動(dòng)，在觀眾席上做一些橫幅、宣傳畫之類的。此外，還可利用GUBA進(jìn)行推廣。不僅可在廣告?zhèn)�、廣告牌、橫幅、地標(biāo)、背景板等常規(guī)的宣傳物品上設(shè)計(jì)XXX網(wǎng)服務(wù)廣告，還可以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示，讓大學(xué)生親身體驗(yàn)，以提高網(wǎng)購(gòu)服務(wù)在大學(xué)生中的影響度。

2，網(wǎng)絡(luò)推廣：

（1）    在“HXXX隊(duì)官方網(wǎng)站”首頁(yè)頭條投放通欄設(shè)廣告，廣告內(nèi)容為精彩的網(wǎng)購(gòu)FLASH，此外，在官方網(wǎng)站友情鏈接欄里設(shè)鏈接小圖標(biāo)，還可做成浮標(biāo)鏈接。

（2）    與baidu、google、sohu、sina、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)大型門戶網(wǎng)站建立搜索鏈接。

（3）    與265.com、hao123.com等網(wǎng)址網(wǎng)站及天虎音樂(lè)、九天音樂(lè)等娛樂(lè)網(wǎng)站建立鏈接。

（4）    與sina、sohu、chinaren、阿里巴巴、網(wǎng)易等知名的網(wǎng)上商城建立鏈接關(guān)系，并投放少量的小塊浮標(biāo)廣告。

（5）    與一些知名的拍賣網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站、體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚休閑類網(wǎng)站建立鏈接。

3，媒體推廣

（1）    電視：拍攝一則極具動(dòng)感、個(gè)性另類、情節(jié)夸張的電視廣告（可用FLASH制作），在CCTV—5、廣東電視臺(tái)體育頻道等新聞檔時(shí)段或英超、意甲聯(lián)賽直接時(shí)段投放。此外，可結(jié)合當(dāng)時(shí)體育焦點(diǎn)，在焦點(diǎn)欄目斥資進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳。

（2）    報(bào)章：在《中國(guó)體育報(bào)》《體壇周報(bào)》《足球報(bào)》《籃球》《精品購(gòu)物指南》等體育及時(shí)尚購(gòu)物類報(bào)刊雜志投放1/4、1/8版廣告及相關(guān)軟文（軟文字?jǐn)?shù)在500字左右，內(nèi)容以解釋性為主）。

（3）    廣播：在廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲、廣東電臺(tái)城市之聲、廣東人民廣播電臺(tái)、東莞電臺(tái)等區(qū)域性電臺(tái)投入廣告，投放欄目以音樂(lè)、體育、娛樂(lè)休閑類欄目為主。

（4）    戶外：在城市大型體育商城、公車站臺(tái)、車廂（身）、路牌投放大型戶外廣告。

4，活動(dòng)推廣

（1）    公關(guān)活動(dòng)：在XXX舉辦的一些大型公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行聯(lián)合推廣，如擬在GUBA期間在廣東大學(xué)城舉辦“XXX”首屆籃球節(jié)，集中挖掘出與籃球相關(guān)聯(lián)的一些項(xiàng)目，設(shè)專廳展示籃球的發(fā)展歷程，展示XXX的籃球鞋、服飾、配飾件等。舉辦一些與籃球相關(guān)的游戲、互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，集中推廣XXX及XXX網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。

（2）    展覽活動(dòng)：聯(lián)合XXX品牌在北京CHIC、北京上海體博會(huì)等全國(guó)性大型展會(huì)中聯(lián)合出展，在展位上另設(shè)XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室，讓參展者親身體驗(yàn)XXX網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的優(yōu)越性與獨(dú)特性，提高網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的知名度。

5，新聞推廣

（1）    在重大活動(dòng)開展的新聞發(fā)布會(huì)上，向記者簡(jiǎn)要介紹“XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室”的獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)記者對(duì)此作相差報(bào)道。

（2）    邀請(qǐng)科技類、時(shí)尚休閑類、IT技術(shù)類等相關(guān)報(bào)刊雜志的記者就“XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室”作不同角度的報(bào)道。

6，促銷推廣

（1）    制作大幅HXXX隊(duì)球員簽名海報(bào)、明星片、真品鞋服、籃球等，用以在網(wǎng)購(gòu)服務(wù)中進(jìn)行促銷。

（2）    會(huì)員可通過(guò)網(wǎng)上有獎(jiǎng)競(jìng)猜，贏取相關(guān)禮品，以提升網(wǎng)站的影響度。

7，終端推廣

（1）    利用XXX品牌專賣網(wǎng)絡(luò)資源，聯(lián)合全國(guó)所有專賣場(chǎng)，在終端相關(guān)宣傳物料進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)推廣，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（2）    可在有條件的專場(chǎng)店鋪（如形象旗艦店）內(nèi)，開通網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，讓進(jìn)店的消費(fèi)者了解“XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室”。

8，廣告文案例舉

（1）平面類

 

 

 

（2）廣播類

 

 (3)電視類

 

 

九、結(jié)束語(yǔ)

    在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)較多，然而均缺乏個(gè)性與特點(diǎn)。XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室的推廣，一定要有所突破，加入時(shí)尚動(dòng)感元素，打造XXX的個(gè)性�；�于獨(dú)特、先進(jìn)的系統(tǒng)設(shè)置，XXX網(wǎng)購(gòu)DIY創(chuàng)意室在本質(zhì)上已具備這種資質(zhì)，所以在推廣上，我們必須以DIY為中心，通過(guò)與XXX品牌的聯(lián)合，進(jìn)行捆綁推廣。同時(shí)推廣的思路與主題也應(yīng)與XXX品牌推廣的體育思路相一致。只有這樣，XXX品牌與DIY網(wǎng)購(gòu)才能相互促銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。